美的微波爐“雙高戰(zhàn)略”,要動誰的奶酪?

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  4月3日,美的微波爐在南京舉行發(fā)布會,其總裁朱鳳濤宣布,將把“蒸立方”打造成為美的微波爐旗下的高端副品牌,同時,發(fā)布了以X5、X3、C7為代表的變頻蒸立方微波爐高端產(chǎn)品。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,同時推出高端品牌和高端產(chǎn)品,美的微波爐的“雙高戰(zhàn)略”已經(jīng)非常明晰。

  出席會議的中國家電協(xié)會秘書長徐東生表示,“雙高戰(zhàn)略”是美的微波爐自身的一次里程碑式跨越,也是整個微波爐行業(yè)的一次提升。它也開創(chuàng)了小家電推高端品牌的先河,具有標(biāo)桿性意義。

  微波爐需求變化  主導(dǎo)在健康營養(yǎng)

  微波爐作為20世紀(jì)最偉大的世界百項(xiàng)發(fā)明之一,憑借著快速便捷等優(yōu)勢被西方社會譽(yù)為廚房革命的標(biāo)志產(chǎn)品。從上個世紀(jì)九十年代起,微波爐逐漸走進(jìn)我國的普通家庭,據(jù)調(diào)查,微波爐在一線城市的普及率已經(jīng)高達(dá)95%,使用率更高達(dá)100%,但是以微波爐為烹飪炊具的比例不到40%,微波爐在家庭中的使用價值完全沒有充分發(fā)揮出來,這成了微波爐企業(yè)及行業(yè)的尷尬。

  業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為,微波爐使用價值未充分發(fā)揮,導(dǎo)致了微波爐市場需求增長乏力,使中國微波爐市場發(fā)展觸頂。造成這種困境的原因,一方面,由于微波爐長期以來圍繞著低價做文章,忽略了技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)展,產(chǎn)品一直處于低價、低附加值的水平。但是,隨著我國居民收入的增加,社會消費(fèi)必然升級,消費(fèi)者追求高品質(zhì)、高技術(shù)含量、高使用價值的產(chǎn)品,進(jìn)入“趨優(yōu)消費(fèi)”階段。消費(fèi)者對高效低碳、節(jié)能舒適、功能豐富、外觀時尚的高端家電需求愈明顯,低價格、低價值產(chǎn)品已經(jīng)不合時宜。

  另一方面,較之產(chǎn)品價格,消費(fèi)者更看重烹飪炊具帶來的營養(yǎng)、美味等價值。但是,簡單加熱、燒烤等功能,導(dǎo)致水分流失,食物干燥,口感不好,無法滿足消費(fèi)者的需求。

  如何滿足消費(fèi)者當(dāng)前的需求?成為微波爐行業(yè)思考的方向。

  高端品牌 高端產(chǎn)品 美的微波爐定義行業(yè)“雙高”

  4月3日正式向各界宣布持續(xù)走高端發(fā)展路線,持續(xù)打造蒸立方這一高端副品牌。與此同時,美的還推出了X5、C7、X3系列變頻蒸立方高端微波爐,其中X5的定價為10000元,為微波爐行業(yè)重新設(shè)定了價值標(biāo)尺。
 
  對任何產(chǎn)業(yè)來說,高端品牌并非是簡單的形象塑造,更需要產(chǎn)品技術(shù)和品質(zhì)的提升、飛躍,為消費(fèi)者提供更多附加值以及心理優(yōu)越感。09年美的試水300度高溫蒸立方微波爐,無論是在工藝上、營養(yǎng)健康的烹飪方式上,還是產(chǎn)品的定位上,都充分滿足了“高收入、高學(xué)歷、高品位”人群的需求,并如期所愿大獲成功。

  針對上述“三高”人群擔(dān)心“高血壓、高血脂、高血糖”癥狀的心理需求,美的今年又研發(fā)推出了變頻蒸立方微波爐,以350度高溫蒸氣,達(dá)到“脫脂減鹽”的效果,來滿足他們對營養(yǎng)烹飪方式的需求,用高端奢華品質(zhì)來襯托他們的身份?!吧萑A,是一個特殊群體的情結(jié)。從豪車到名表,從高端大家電到高端小家電,精英人群都有顯性的需要。而以X5為代表的高端產(chǎn)品的推出,就是要滿足這一群體的需求。我們的X5產(chǎn)品,也將與寶馬、奔馳一樣,成為高品質(zhì)生活的象征?!敝禅P濤表示。

  長期積累 美的率先打出高端牌

  美的微波爐主導(dǎo)高端市場并非偶然,依托雄厚的資本和強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊,美的微波爐擁有領(lǐng)先的技術(shù)優(yōu)勢,并持續(xù)引領(lǐng)技術(shù)創(chuàng)新。早在04年,就率先研發(fā)出“蒸功能”微波爐,一經(jīng)推出就深受消費(fèi)者喜愛,并成為其他品牌的模仿對象;09年,美的又啟用了高端副品牌“蒸立方”,立足高端消費(fèi)群,為微波爐用戶提供營養(yǎng)、美味、健康的烹飪方式。據(jù)了解,2009年全年銷售微波爐2100萬臺,銷售小烤箱、大烤箱等產(chǎn)品近300萬臺,整體銷售金額達(dá)到65億元,經(jīng)營規(guī)模上升到一個新的高度。依據(jù)海關(guān)提供的出口數(shù)據(jù),美的微波爐出口金額超過5億美元,是行業(yè)唯一超5億美元的企業(yè)。 

  在市場營銷方面,美的微波爐同樣位居行業(yè)前茅。憑借不容置疑的品質(zhì)管理優(yōu)勢,美的微波電器一舉榮獲“2009年全國質(zhì)量獎”,從而成為行業(yè)唯一獲此殊榮的微波爐制造企業(yè)。與此同時,針對“蒸立方”的高端定位,美的微波爐特別在冠軍代言之后,邀請國際巨星鞏俐代言,并在中央電視臺等多家強(qiáng)勢媒體推廣,使得微波蒸的概念深入人心。

  “積土成山,風(fēng)雨興焉;積水成淵,蛟龍生焉”??梢哉f,正是處處領(lǐng)先、項(xiàng)項(xiàng)爭優(yōu)的進(jìn)取精神與創(chuàng)新意識,使得美的微波爐領(lǐng)跑行業(yè)高端。

  “雙高戰(zhàn)略”創(chuàng)領(lǐng)小家電發(fā)展新模式

  打造高端品牌、推出高端產(chǎn)品,美的開創(chuàng)了微波爐乃至小家電領(lǐng)域之先河。

  資深家電專家劉荷清表示,隨著產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移,家電逐漸形成了研發(fā)、制造的新高點(diǎn),競爭的主導(dǎo)也發(fā)生了變化,尋求價值、提升技術(shù)創(chuàng)新,成為主流企業(yè)的主導(dǎo)發(fā)展方向,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)逐漸從中低端向中高端位移。就目前的微波爐市場格局來看,品牌高度決定了發(fā)展速度,品牌的影響力決定了市場的滲透力。美的打造蒸立方高端品牌,推萬元微波爐產(chǎn)品,將改寫行業(yè)競爭模式,為微波爐以及小家電行業(yè)的發(fā)展指引了新模式。

  徐東生表示,美的微波爐這一舉動,將給微波爐以及小家電行業(yè)帶來可喜變化。其一,在變頻、高溫蒸等創(chuàng)新技術(shù)的帶動下,整個微波爐行業(yè)也將邁上一個新臺階。微波爐產(chǎn)品已經(jīng)從單一的加熱功能走向多元化、復(fù)合化;并且隨著功能的不斷豐富,微波爐將逐漸從邊緣化廚電成為廚房中的核心炊具,其市場空間也將得到進(jìn)一步擴(kuò)容。其二,變頻在微波爐的應(yīng)用開啟小家電變頻風(fēng)氣之先,將進(jìn)一步提升小家電的環(huán)保節(jié)能水平。

查詢發(fā)布會信息,請點(diǎn)擊:http://wbdq.midea.com.cn/2010/wbl/Conference/index.html

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